「道歉很難嗎？」我以前有時候會這樣想。不過在自己經歷過前公司的公關危機（而且當時我並沒有處理好）到這幾年看一些新政黨崛起後的某些行為，到最近去別人版上小小的論戰，都讓我越來越覺得：對，道歉真的很難。
道歉需要面對幾種壓力，一種是自己對自己，一種是自己對外部，一種是自己對內部盟友。
能不能道歉要不要道歉，常常自己對內部盟友是最後的關鍵。即是自己對自己覺得有錯，自己對外部也意識到有所理虧，但自己對內部如果無法取得某種「說道理比論情緒與面子還重要」的共識，道歉就會變的很困難。因為這時候道歉本身已經不是道理的問題，也不是自我意願的問題，而是對當事者來說道歉會變成一種對內部的背叛。
耶？道歉怎麼會變成背叛？因為當情緒與面子凌駕道理，道歉就等於是自我打臉，而這樣的打臉若沒有其他核心信念的支持，會被內部視為對外部的輸誠。
這時候當事者要面對的選擇是：我還要不要繼續跟內部維繫關係？如果還要，那閃躲不道歉自然是最好的選擇。外面的人怎麼罵都沒關係，我在乎的人挺我就好。
別誤會，我不是在替死不認錯的人緩頰，而是提醒這種死不道歉的心態是有原因的。不是每個死不認錯都是那麼簡單的就是不想道歉（當然也必須承認有的人就是自以為是到不想道歉），而我們自己也許都會面對這樣的抉擇。當我們面對的時候，又會如何選擇？
最近這幾年看到一些事，時候會讓我回想起快三年前的我，那個面對公司公關危機，後來怎麼出手的我。如果時間倒流，說真的，那時候的我其實也沒太多選擇，一定還是會重蹈覆轍。但如果是有這樣體認的現在的我，面對一樣的事，我會怎麼處理？
我會說，以商業利益考量來說，好好的道歉，然後提供退換貨機制，其他的不用說的太多，就是最好的處理。因為在那個當下，商譽都已經必然會受損，且在那個狀況下要處理的重點是「情緒」而不是「對錯」跟「理論」，重點是讓商業利益的損害減到最輕，而不是這時候還要尋求別人的體諒。
我那時候犯的錯誤，就是我還太想「去跟這些人理論」，而沒有意識到在消費者的心裡面，當時公司的作法本身就是一種「情感上的背叛」，問題不在於商品品質是否有保證，而是讓人感覺說一套作一套的不誠實，這樣的情緒若沒有先被安撫，你說在多品質無虞的說法跟證明，他們都只會覺得就是藉口而不是誠心道歉。重點在於處理的順序。
網路時代，事實上也是公關危機的挑戰。這是我們在做任何商業案時都可能會面對的。