Life17喬后的網站分析仙姑修煉之路 講座筆記

是筆記,不是心得。我得說還好有帶電腦去,手才來的及一邊聽一邊打筆記….如果用手抄筆記大概只能抄到2成吧(汗)
數字的好壞是取決於?
問卷分析:設計反向問題,來確認此問券是否為有效問券

網路廣告與電視戶外廣告的差異
網路廣告可以「衡量投資的成效」(導致在網路行銷上的費用也會越來越高)
補充:仙姑指出網路行消費越來越高是指業主願意花在網路廣告的預算愈來愈高,不是收費越高喔XD。
其實我想到的是未來網頁設計、網路行銷公司如果沒有能力提供除了設計之外的分析服務,純設計的服務會漸漸式微,不過應該還是要很久就是。

如果活動網站在過程中有優化,可以取得的成效是可以變好的。

誰想知道網站狀況?
1.花錢的人,ROI
2.收錢的人,網站目前達成目標了嘛?

做網站分析必須知道
1.目的是什麼
2.該怎麼分析
做網站會因為網站的生命週期ex.6個月,去設定階段性的目標

目的是什麼?
網站建置跟網站分析之間相親相愛的關聯性
1.網站規劃
2.製作
1~2規劃KPI(Key performance indicator),網站追蹤分析
這時候就應該把目的性考慮進去,
才能決定用哪些項目去衡量這個網站的目的是否有達成
KPI要可被量化,要規劃怎麼量化?
透過KPI確認,才知道tracking code(追蹤碼)要怎麼埋,才能得到GA
3.上線:監控網站流量
上線前要先確認追蹤碼是否正確?
一個時間區間就要檢視追蹤資訊。
每天看是看是否有異常,但比較的話,比較合理的時間是一週。
以ec或官網的話,比較的時間可以拉長,約每個月一次。
以KPI的達成率,去決定網站是否要做優化,要做怎樣的優化。
4.資料分析
5.評估
4~5
資料分析:定期分析、KPI分析
6.優化建議:進行網站優化建議
然後回到1

各類型的網站KPI
要自己去定義有分析價值的KPI

活動網站
1.名單數
2.產品體驗人數

電子商務
1.訂單數
2.會員貢獻度
3.網路廣告成效

內容網站
1.內容瀏覽狀況
2.內容討論狀況

官方網站
1.產品資訊瀏覽狀況
2.線上購買通路的導量數

網站成效衡量常見的狀況
1.沒有事前設定KPI
2.設定錯KPI
A.確認目標
B.設定KPI
C.找到適合的橫量項目

但是KPI的設定~是經驗累積才知道
做網站分析時,KPI不應該只有一個

OS.如果有主推活動,應該要去分析主推商品的瀏覽數
ex.中秋商品的商品內容

該怎麼分析?
GA名詞定義
visits:網站造訪人次(重複)
Unique Visitors:網站造訪人數(去重複)

重複/去重複:可了解到一個人的忠誠度,一個人一天上這個網站的次數。

Pageviews:網站瀏覽頁次

Pageviews/visites:可了解一次造訪的人貢獻了幾次網頁瀏覽
Bounce rate:Single-page visites(只看一頁就離開網站的比例)
(並不是這個頁面少就代表低,如果廣告下了直接就買到產品頁,
那直接到產品頁得到資訊就離開的人,其實不算是不好)
(lightbox 不算Bounce)

Exit page:最後從哪個頁面離開網頁

Entrace page:進到的第一個頁面(landing page)

GA是用cookie記憶誰是new visitor,記憶時間是6個月
new visitor+reture visitor=visits

Return visitors:舊訪客,以前曾經造訪過網站(6個月內)
New visitors:新訪問,第一次造訪網站

必須了解數值背後的定義,才能做出正確的網站優化建議
分析網站時,要去考慮到外部的其他廣告操作。

網站分析除了怎麼設KPI,另一個重點就是「怎麼解讀數字」
1.不要透過1個KPI去評斷好不好

活動網站:
PM:我有1000比名單
仙姑:但你進站人次3萬個人(visits)
->名單轉匯率1000/30000=3.33%
->數字要看相對性

電子商務
PM:這一個月有100筆訂單
仙姑:購買網路廣告的費用是100萬,
且100筆訂單中只有50筆來自網路廣告

一筆訂單的成本是
1000000/50=20000
這樣一筆訂單帶來的收入根本不夠

數值解讀的小提醒:
1.不要只拿單一數字看成果
2.少用絕對數字看成果(重點是這些絕對數字的相對意義)
3.成本的概念需要被重視

常見問題
1.拿錯數字去衡量
A.網站活動瀏覽總數比上個活動高,所以這波比較成功
->網頁瀏覽數跟網站架構大小、深度都有關係
B.官網的跳出率好高,是不是不好?
若官網操作的關鍵字直接引導到產品資訊頁…

數值比較使用的小提醒
A.數字可以跨專案比較,但須了解不同專案間的差異
網站的操作手法會影響某些數字上的明顯變化,再解讀數字的同時,
也要去了解近期網站的操作

網站分析的是分析什麼資料?
網站分析的資料是「網址」

Flash可以分析嘛?
Button click可以分析嘛?
網站是你做的,要怎麼做陷阱都可以
(button click去塞值,但數值不要跟pageview搞混)

最常做的陷阱:全Flash的網站
首頁Flash start->load就送code->Flash跑完再送code->首頁action buttom點了->送code
所以可以因此了解看有多少會員從頭流到尾,流到最後的又有多少去點擊action-btn

埋code不是it的責任,你要知道自己的需求,才去要求it埋code

網站追蹤Tracking code的規劃與分析息息相關
1.規劃KPI
2.規劃Tracking code
3.分析資料
4.進行網站優化
再回到1

網站分析小實例
首頁->(第一層轉換率)結果頁->(第二層轉換率)填資料
第一層轉換率差->
探討首頁action button的點擊狀況->
Action botton的點擊狀況也差->
首頁視覺問題->調整視覺
->第一層轉換率改善

網站表現的好壞,不是自由心證,是因為數字會說話。

分析也不是只有數字就好,這個數字帶來的背後意義是什麼?
要去想數字要跟哪些東西做關連?
ex.這個的click數帶來的轉單率

GA名詞定義
Traffic Source:可以看出網友從哪裡到網站

Direct:直接造訪,例如key網址、我的最愛、outlook點擊網址、IM點擊網址,
產生Direct的情況有很多種,大部分無法控制
Referral:其他網站點選連結到達本活動網站
Search:付費關鍵字跟自然搜尋關鍵字
Campaign:透過URL Builder產生的連結流量都會歸到此部份,例如display AD,EDM連結etc.
social:GA自己定義的社群網站,只要是這些URL導入的流量,都會被歸到social(與Referral)
Search engine optimization:需與Webmaster進行帳戶串接才有用,進行搜尋優化

Referral:
網友透過哪個網站的連結來你的網站:Insight:你的TA通常在哪
Organic Search:
網友通常搜尋怎樣的關鍵字造訪你的網站:INsighe:你的TA通常搜尋什麼關鍵字
Paid:
(重點是要看目標達成率)
Campaign:
(重點是評估活動的轉換率、達成率)

網路網站:分析活動成效分析
訂單與網站:分析電子商務網站的廣告與訂單轉換率
ECRM與網站:以顧客為中心的行為分析

常用的流量分析軟體
Google Analytics
Webtrends
Omniture
WebMax

測試code的工具
firefbug
httpwatch

Multi-Channel
GA的新功能…
助點率->
使用者是透過關鍵字廣告第一次來,
但後來用direct進來進行購買。這個就算是助點
(後來有在中文版後台看到這個項目,會顯示使用者進來此站所以使用的「方式」變化,例如「自然搜尋>自然搜尋>直接」這種)

提問:
Q.要設定追蹤來源網址時,設定Search跟campaign的設定方式是不同的嗎?
A.一樣,都用google builder產生,只是付費Search的參數media要設定成cpc,就會被歸為付費搜尋,他裡面有一些固定參數再說明有寫(OS.確實有寫,但請看英文,因為中文的都被翻譯成中文,照打會被歸類到campaign)

最近遇到的問題是有設定參數追蹤,有一部分完全沒追到,後來跟程式討論,加上聽完講座,應該確定是因為該活動頁沒有埋追蹤碼導致(我本來以為是別的原因,但想一想應該這個比較合理)

 

雜記

最近input太多,整理成篇要花點時間,先隨意記錄一下。

1.GA講座、商品提報

昨日去聽了一個GA講座,收穫很大。更感慨的其實是,像這樣的工作內容,不是學校受教育會教的,像裡面很多的概念其實是統計、數值的解析。所以做這個工作的重點是,這個人他有沒有能力去釐清數值解析時要弄清楚的事情。

實際上,學校本來就不應該是職業訓練所。雖然早期區分成技職體系跟一般體系,目的是希望技職體系訓練出來的學生能夠直接為企業所用。

但我想教育的目的,不管是一般體系,還是技職體系,教學生「如何思考」都是最重要的。

像我現在的工作,有一部分要處理網路商城的商品提報,提報的過程跟同事討論,也才知道其中有很多的眉角。知道了眉角,自己還要懂得去想怎麼活用。

或是以我的本業網頁設計來說,做到後來都會跨專案管理,那個管理的過程,要知道怎麼跟客戶溝通,或怎麼去了解客戶需求。

學校有教嘛?當然不可能。
學校不可能分門別類的所有工作都教。

所以可以讓學生一生受用的,其實是「思考的方法」,台灣的教育太重「結果」,不重「過程」。導致很多學生面對沒有標準答案的事情,就不知道怎麼辦。

2.時尚爭霸戰

前幾天看電視,看的時候已經剩下最後三強在篩選。最後被剔除的,是一個很早熟的16歲女孩。其實能夠進到三強都已經很厲害了,那個被剔除的女孩也不會因為這樣就放棄模特兒之路。

評審說到「經歷了這幾週,我們終於在最後挖掘出你脆弱的那一面,但你是否有準備好,在其他工作的時間也能夠呈現出那一面?」這樣的評語是來自於這個女孩的表現實在太成熟了。也許成熟到評審覺得少了一點16歲女孩的氣質。

那個女孩因為父母都是出身自貧民窟,父母當然很希望自己的女兒可以翻身,所以在教育上希望他是個有禮教的淑女。他也確實有很完美的表現。成熟、禮貌、進退得宜。
我相信對他來說,呈現出脆弱的一面所代表的意義,會跟一般家庭出身的人的意義是不同的。那可能不只是「示弱」,甚至還包含了「愧對父母對他的教育」所以他會更不願意去呈現那一個面相。

工作的時候,真的有必要完全把自己的優點跟弱點全部都攤開來嘛?我想,這要看你要走的路線是什麼,但不會是絕對。

對這個女孩來說,「示弱」其實是一個痛點。他沒有要去鄙視父母的意思,但他知道他得堅強,他得幫助他的家庭翻身。當呈現出脆弱的那一面是這樣的痛點的時候,真的有必要去呈現這樣的東西嘛?

當然比賽就會有比賽評定的標準。但這不代表自己的人生就要跟著這樣的標準去走。

如果您想使用Cacafly的廣告系統自行操作廣告,請三思

11/23

我也不打算寫新的文章了,就繼續在這裡補上這一個月的使用心得吧。先講結果,一個月用完我決定拉回來自己用FB操作。

原因

  1. 後台全英文、無法自行匯出excel表:
    一直到預算要用完了,J小姐才說我現在用的是測試後台。之後移到正式後台會有中文,也可以自己匯出excel表。我該說什麼呢?這個是不是一開始要先跟客戶講讓客戶有心理準備?我介意的不是使用測試後台(當然我自己也笨,以前待過網路業,看到網址有dev應該自己也要有敏感度),是預算已經要用完了才講。有些事可以事先告知的吧?
  2. FB廣告預算受限的處理流程一樣拖拖拖:
    正好我11月去上一個行銷老師的課,老師提到FB廣告操作如果你幣別是新台幣,現在被設定預算的下限會比你你選用美金的金額還高,新台幣至少要1000以上(ex美金設定一天預算可以折合台幣只要100元,新台幣卻一定要1575),是最近的事情。這我才想到那陣子用cacafly系統我要設定於算下限都會出現一個英文提示說,數值至少要1575以上,但第一次設定的時候並不會這樣,原來是這麼回事。於是這也成為我不想要繼續用的理由(因為我自己的帳戶當初是用美金,所以可以繼續用美金設定)。我有Email反應這樣的問題,但後來的回覆不清不楚,我也搞不清楚這樣的限制後來是否被拿掉。一直到有一天J小姐打來問要不要續約,我再次反應這個問題,他才說這個已經解決了啊。ㄟ,在我之前回覆的信件中,都沒有清楚告知這件事情,我怎麼知道?
  3. 不續約,也沒有主動提供之前的報表匯出:
    我剛剛要從他們後台登入才發現這件事情。無法登入,帳號已經「無用」了。好,我不續約就不讓我登入我也沒話說,那是否起碼把之前的廣告報表匯出給我留底?完全沒有,剛剛才Email過去。就看這次什麼時候回我吧。
    據說是FB API 不穩,目前還是登入不能,再看看吧。

你可以說我是奧客,但說真的,經歷之前1個月很不好的服務經驗,在加上實際使用系統也沒有真的覺得那麼好用。其實我一直處在用的不是很愉快的狀態,而後續服務並沒有彌補到多少。

要說沒服務嗎?也不是,之前有兩次廣告投遞失敗,我不知道原因,發信詢問。第一次對方也不清楚,只說他砍掉了請我重上。但因為我重上的方式不同,所以重上之後廣告是有投遞成功。第二次也失敗,對方才回說現在FB不允許使用photo打銷售廣告,這我才知道第一次失敗的原因跟成功的原因。

跟cacafly合作不是沒好處,例如FB的廣告金額對新台幣的限制,我相信如果是台灣一般使用者去反應,FB大概不會鳥,反正我們是次等公民就對了啦。因為cacafly是經銷商,他們反應FB就會比較重視。我猜現在一般使用者應該下廣告也不會再有使用新台幣下限比較高的限制了。

但對於一個自己還尚能處理廣告操作的人來說,也許還是自己跟FB直接買廣告,才不會多受一些有的沒的鳥事。所以我選擇拉回自營。

如果你不懂得操作、或需要發票報帳,委外是一種作法。如果你跟我一樣,摸電腦還算熟悉,自營請款可以不用發票沒關係,那還是拉回自營吧。

以上是我的結論。

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10/3後記

9/20處理完畢後,總之後來就匯款,帳號開通(通知開通時忘了給我網址,後來用私訊要),就沒什麼大事了。然後今天S先生特別打來抱歉。解釋說那個時候的狀況以致於沒有辦法即時回覆。

其實到現在這樣我也已經沒什麼好講的了,反正寫文章發洩也發洩過了,接下去就是看看cacafly開發的FB廣告系統用起來怎麼樣囉。

######################### 以下是9/20的紀錄 ########################
這是我從8/30接洽到現在的感想,而且事情還沒結束。
整個過程我已經爆炸不知道幾次了。

大約是8/27的時候,我去上他們的Facebook精準廣告課程,覺得還不錯。由於現在自己下FB廣告,只有收據,不會有發票,在公司的話這樣沒辦法報稅。當時他們介紹他們的廣告系統,說可以自己操作,而且他們可以開發票,只是另外還要加收服務費,跟公司討論評估後決定要用用看。

我知道cacafly這間公司最早開發的funp服務,是台灣最早在複製FB社群的一個服務,所以他們對FB服務的了解,我相信是在業界數一數二的,也是因為知道這樣的背景,當他們在秀他們的廣告平台的時候,我才會覺得這個可以試試看。

但這接洽的過程,看倌自己看吧。我只能說你如果跟我一樣上了課之後想用,請三思。

8/30,電話聯絡,請對方寄相關文件。我現在已經忘了這時候聯絡的人是誰,總之對方說好晚上會寄出。

8/31,到下午都沒有收到資料,再次電話聯繫,這次是J小姐接洽,他說負責該服務的小姐當天請假,我說我留Email,請J小姐把相關資訊寄給我。

9/4,依舊沒有收到任何的資訊跟回應,到cacafly的課程底下留言(後來被砍了)、並傳私訊反應,當天晚上約莫7點多J小姐來電聯繫,說會出委刊單,到時候我們簽核好之後會寄出發票跟我們請款。我說好,請把電子檔寄給我。

9/11,這中間就沒有收到任何的來信,再次到cacafly粉絲團私訊反應,並且email給J小姐,請他若事務繁忙,是否有其他窗口可以跟我聯絡。當天晚上也是約莫7點左右J小姐來電聯繫,說了跟9/4差不多的內容,然後才問我,我們公司的公司名稱等資訊,我回覆我現在人在外面沒辦法告知,請他email聯絡我看我需要提供怎樣的資料給他,我再回他,他說好。

9/12,早上,還是沒收到信,我回覆告知信沒收到,先提供公司的基本資料過去。並詢問一些系統的問題(因為跟上課時詢問另外一位講師講的有些出入),J小姐回覆。後來我又回覆告知公司地址,並且列出我們要下的金額15000 x 1.15=17250,請他出委刊單。

9/14,繼續沒下文,去信確認委刊單進度,J小姐回覆,下午會寄出。

9/17,還是沒收到,在去信確認委刊單進度。J 小姐終於有附件回覆,並說之後交由S先生協助處理,但是報價單有小問題。跟當初談的有很小的差異,實際計算方式是15000×1.1×1.05=17325,回信請對方是否能夠做個折讓?J小姐回覆新的報價單,並說之後可跟S先生聯絡。

9/18,由於委刊單上只有金額,沒有任何對此服務的說明,我去信請他們補上簡易的服務內容給我,S先生回覆,但委刊單上面的金額又變成舊的。

9/19,在次去信反應金額的問題。沒有回應。

9/20,約莫10:30去電,S先生跟J小姐都因為事務繁忙不在公司。回信告知費用改成下1個月(原本想下3個月),11:18時J小姐回覆。但是報價單還是3個月(我寫信到底有沒有人注意看啊),我再次回覆,請改成1個月。去電聯絡。J小姐「我有改了」,我「我看的附件是沒改的,請再確認」。第二次寄也還是舊的,第三次我請他寄到我私人信箱,沒收到。(疑似cacafly信件會對我的email自動過濾就對了)我只能推論可能是google mail遇到附加檔名一樣的時候是不是會有點問題(我已經不想再叫他重寄了),就跟對方說「這樣好不好,我這裡改好回寄給你,你核對一下金額」,然後這件事情才解決。

有沒有人可以跟我講這間公司到底是出了什麼問題?我8月底原本想說下9月的廣告可以下到9/20都沒一個好好的回覆。現在已經想改回下一個月了。我真的很脫力耶….

 

關於廣告

最近因為工作的關係,跟很多人聊到網路行銷的事。然後都會聊到行銷預算要下在哪,要買什麼樣的廣告。

雖然上行銷課程都會說行銷有4p,但在公司最末端的行銷企劃人員,因為不可能接觸到產品的製作、也可能接觸不到通路、也不可能參與價格的制定。於是對很多行銷人員來說,行銷=促銷(Promotion),於是行銷=廣告。於是當很多人在跟你說他們有一套行銷包裝可以賣你的時候,說的往往是廣告採買。所以,就來談談廣告的效益。

早期的廣告,下在平面雜誌,或是報紙,可以得到的效益很大。因為那時候資訊不像現在這麼多。所以廣告隨便灑,受眾夠多,回收的效益也很大。

然後電視出現了,於是有了電視廣告。因為電視台台數不多,所以廣告受眾也夠多,因此回收效益也不錯。

然後網路出現了,於是有了關鍵字廣告,因為下關鍵字廣告的廠商還不多,所以廣告受眾也勉強算廣,因此還看的到回收效益。

然後在平面廣告出現後的百年、電視出現後的幾十年、網路出現後的十幾年的今天。雜誌報紙加起來上百種,電視台上百台,網站不知道上萬還上兆個,資訊過載了。在路上、報紙上、網路上充斥著各種形式的廣告。大家搶著那有限制的版面。於是傳統廣告商也許在銷售廣告的時候,還敢說上廣告可以有哪些效益。而現在的廣告商只敢跟你說曝光數。訂單轉換率?那是你家的事情。他們給你足夠的曝光就算交差。

等等,廣告最初所要追求的,不就是實際能夠回收的效益嘛?不管這樣的回收是打知名度,還是實際的訂單轉換。可是在資訊過載的現在,有曝光率不代表能取得知名度,更不要說訂單轉換率。

為什麼廣告商無法保證效益?因為他們不敢也不能。與其說他們做行銷,不如說他們只是在做促銷推廣。但推廣了之後有沒有效?喔,那不是他們可以保證的。因為現在廣告太多了。對消費者來說,看到廣告不代表會有印象。

然後你就會發現,不管哪一種廣告,只會越來越貴,因為大家都要搶著曝光。於是廣告商、入口網站賺飽飽。但是店家不一定能得到他們想要的轉單率。

於是這一切就又回到行銷4P。你的好商品、好價錢、能不能夠透過好通路、好促銷去讓那些需要的人得到這些資訊。你要的不再只是曝光,而是能不能對真正需要的人曝光,以及這樣的曝光是否真的能吸引到需要的人。這是兩件事:一個是找到對的TA對他們下廣告,一個是廣告對他們來說是有吸引力的。

於是你會發現,要讓廣告有成效,需要的不再只是找經銷商買廣告,還需要有人真的能替你操作。替你分析怎樣的受眾對你的東西興趣比較高、怎樣的文案可以真正吸引到需要購買的人。廣告要怎麼買的成效才會好。

因為資訊過載,所以需要更多的分析,才能把廣告下在正確的地方、時間跟是眾。所以在未來,買廣告不再只是買廣告,還得買一個能夠分析效益的團隊。更精確的來說,「了解怎麼分析廣告效益、透過效益調整廣告」會變成中小企業老闆自己必須要去學習的事情,因為中小企業的老闆通常不太可能為了買廣告在去買一個團隊。而這件事情也不可能指望廣告經銷商幫你做。

「你是廣告經銷商,你要幫我操作啊!」如果你今天找的是奧美廣告這種幫你發想廣告內容的廣告經銷商,那這句話也許還對了一半。但如果你找的是網路關鍵字廣告經銷商。很抱歉,經銷商是靠抽yahoo廣告%數賺錢的,在他們的立場,燒你的錢才是他的賺錢之道。所以他不可能去管你的轉單率,所以他只會跟你說你可以有多少曝光率。關鍵字廣告文案下的對不對?吸引到的人是不是真的想要購買的人?不好意思,反正他們點擊才計費,至於點擊後的點點點,他們可不管。

這樣說並不是要詆毀關鍵字廣告商,因為回到原點,任何一個企業本身,都該為自己的經營策略負責,不是嘛?行銷實際上是經營策略的一環。於是把廣告簡單化約成「買了就要有成效」,基本上就是忽略了現在的廣告環境跟以前大不同。忽略的這件事,就會註定做出失敗的廣告策略。