選舉網路聲量操作:特定關鍵字搜尋量操作可以達成哪些目的?

前面已經寫了很多篇關於搜尋量趨勢異常跟實際搜尋量級的異常。看完很多人的疑問是:所以操作關鍵字搜尋量到底可以幹嘛?

我自己本身之前是做網路行銷,比較偏向網站SEO操作多一點。所以我主要會從SEO的角度來看這件事。不過後面也會提供就我所知搜爬可以做的應用,串起來的可能性給大家參考。

先從SEO的角度來看,用比較簡單的一句話大概就是:透過搜尋量加上其他操作,決定你搜尋某些關鍵字時可以看到的資訊。

有人會反駁,他搜韓國瑜看到的資訊有好有壞,農場文也根本沒有排在前面,所以我這樣的假設不成立。但會有這樣的看法其實是對 SEO 有幾個誤解:

  1. 操作訊息排名一定是把「有利自己的資訊」給大家看得推到前面
  2. 操作搜尋排名等於要把農場文推到前面

但其實操作SEO有正向操作,跟反向操作。正向操作比較直覺,就是把希望大家看的資訊推到前面。例如我經營電商,那我就會希望大家搜尋某些產品關鍵字的時候,我的電商網站可以排名前面一點,使用者就比較有機會在我網站下單,進而得到商業利益。

那反向操作呢?反向操作就我所知至少有幾種:

  1. 用作弊操作的方式讓別人排名前面的網頁變成黑名單
  2. 把負面評價的網頁排名往後洗,讓別人看不到

而其實要做反向操作要用到的搜尋量跟整體投入資源要比正向操作多很多。

以1來說,就是用不正當的搜尋排名操作方式,讓google認為有不正當且明顯的人力介入,進而把網站 ban 掉。

以2來說,舉公投的例子,當搜尋公投排名前面都是愛家公投的資訊比較多的時候,人的決策行為其實很容易受到自己對這個資訊的第一印象所影響,那當看到愛家公投的資訊比較多,以一個對這個議題本身還沒有太多看法只是好奇的人來說,就有可能影響他對這個議題的看法走向。另外如果翻了兩三四頁都看不到其他差異比較大的資料,也會營造出「那應該大部分的人都這樣想這樣看這件事」的印象。

再舉韓國瑜為例子,因為媒體已經配合產出大量的內容,所以農場文只是用來做輪轉式網站SEO操作用,本身的排名不重要,他只是拿來助攻用。而新聞內容不一定要是加分,只要是只是在操作印象,而不是進一步要引導聽閱者思考或質疑的內容,都可以讓這些內容盡量都排名在前面。這樣就可以把一些比較有內容的分析文章往後擠。

於是當有人在line群這類封閉群組傳送的訊息,有人希望可以針對資料做一些基本查證的時候,會因為不容易找到相關資訊就放棄繼續查證或協助澄清。即使有人想要找資料也很難找,也會比較容易被容易找到的資訊影響決策。

另外,從會影響搜尋熱度的行為來看,會影響搜尋熱度的來源大致有兩個

  1. 真人的搜尋行為
  2. 機器的搜尋行為

2常見於網頁內容爬蟲的應用上。而跟搜尋行為有關的商業應用至少就有這幾項

  1. 搜尋結果網頁排名
  2. youtube影片排名
  3. 資料蒐集
  4. 情資分析
  5. 自動下注

所以如果先以直線思考來看,理論上可以做到類似這樣的影響

之前其實就聽過實體賭盤對投票意願的影響,所以透過影響賭盤來影響選舉也不無可能,不過這部分純粹是我從搜爬應用推斷的一種可能性。

當然,我必須承認操作搜尋量的實際影響其實很「幽微」,他要搭配的是一連串使用者「為什麼要做關鍵字搜尋 / 搜尋後可能影響到哪些行為」一起做考量。但搜尋量異常是事實(相關分析與數據請見「選舉觀察part6:「韓國瑜」與其他候選人搜尋行為差異比較與搜尋量解析」「實際月搜尋量及數據整理」),我認為這次大力介入網路的人,他們是在測試練兵,同時也在這個過程建立網路影響行為的關聯性調查。

我為什麼敢做這樣的推論呢?因為中國目前針對網站使用者行為調查比台灣成熟很多。以掏寶為例子,他們是有專門使用者行為調研的部門,在每次細節改版調整的時候收集數據分析影響轉單率多少,他們的使用者行為調查是做得很細的。「實驗」的說法不是無中生有,因為他們在商業上都已經在這樣做了,用在政治上只是小菜一碟而已。

選舉觀察part6:「韓國瑜」與其他候選人搜尋行為差異比較與搜尋量解析

這篇拖到現在才寫的原因是我一直在等 google ads 裡面 11 月搜尋量的資料。等到今天終於有了,也就是說 google ads 要到下個月11日以後才能查得到上個月的搜尋量。先講結論,這篇文章算是一半自打臉的文章。但另外一半也證明我之前的部分推論是正確的。

  • 自打臉的部分是:韓粉主要還是在台灣。美國也有韓粉,但還是沒有台灣的多。
  • 證明正確的部分是:韓國瑜的實際搜尋量確實有異常,而有趣的是全球都異常,不是只發生在台灣。

然後另外這篇會更詳細的分析「正常候選人會有的使用者搜尋行為」,由此可以看出韓國瑜的使用者搜尋行為異常。

「正常」的候選人搜尋行為模式是什麼?

我在寫『選舉觀察part5:「公投」使用者搜尋行為差異分析』跟『google trends 常見應用與使用者搜尋模式分析』一直在強調一件事:搜尋熱度異常不是只有看「爆量」,還要同時看「搜尋行為模式」是否也有異常。兩者同時發生才能推論有異常。

所以在看「異常」以前,要先來看「正常」的候選人搜尋行為模式有哪些。現在因為選完有一陣子了,所以可以直接把當選的候選人在選完後跟選前的搜尋模式一起列出來比較。

2008年馬英九搜尋趨勢(台灣)

2008年馬英九搜尋趨勢(美國)

2012年蔡英文搜尋趨勢(台灣)

2012年蔡英文搜尋趨勢(美國)

2014年柯文哲搜尋趨勢(台灣)

2014年柯文哲搜尋趨勢(美國)

2018年柯文哲搜尋趨勢(台灣)

2018年柯文哲搜尋趨勢(美國)

2018年盧秀燕搜尋趨勢(台灣)

上面幾個搜尋趨勢有幾個共同特色

  • 爆量點都是選舉當天
  • 爆量點至少是前面兩個禮拜(扣除爆量)平均搜尋量至少3倍以上
  • 搜尋量大幅度攀升都發生在選舉日前1周。
  • 選舉當地的搜尋量變化
    • 在選舉前2~2.5個月內有逐步增加的狀況,但增加幅度相較於爆量都是比較緩慢堆疊的。
    • 選後三天搜尋量會急劇下跌,2週後回到相對低點

那只有台灣的搜尋行為才是如此嗎?我們來看看美國總統選舉的搜尋行為是如何。

2008年歐巴馬

2012年歐巴馬

2016年川普

除了中間可能會因為事件發生有短暫的震盪,且震盪後很快都會回到相對低點。整體的搜尋行為模式跟台灣的搜尋行為模式是一致的,特色也是相同的。

事實上搜尋行為被大眾媒體,特別是電視媒體傳播的影響是很明顯的,從搜尋特色的以下這三點來看

  • 搜尋量大幅度攀升都發生在選舉日前1周。
  • 在選舉前2~2.5個月內有逐步增加的狀況,但增加幅度相較於爆量都是比較緩慢堆疊的。
  • 選後三天搜尋量會急劇下跌,2週後回到相對低點

這同時也與電視播放候選人的新聞密度相符合。

神奇的「韓國瑜」搜尋模式

有人會說,韓國瑜新聞那麼多,搜尋量大很正常。那我們來看看韓國瑜在台灣跟美國的搜尋量吧。

2018年韓國瑜(台灣)

2018年韓國瑜(美國)

  • 假設韓國瑜的搜尋量多真的全部都是由電視媒體的大量曝光帶來的。但這個理由拿來解釋美國的搜尋量變化是否合理呢?我是覺得不合理。
  • 其他人都明顯在選舉當天有個爆衝點,韓國瑜的暴衝點相對於他自己前面的流量顯得非常不暴衝。
  • 2.5個月內的搜尋量堆疊模式跟其他候選然完全不同。呈現一種很穩定的上升。連中間的爆發流量都顯得頻率很一致。

而且理論上韓國瑜如果呼聲真的那麼高,前面搜尋量真的那麼大,理論上選舉當天的量應該會爆高,但是如果把韓國瑜跟柯文哲的搜尋熱度放一起來看會發現…

柯文哲單日搜尋熱度還高於韓國瑜最高點再多25點以上。

依照韓國瑜這種搜尋行為堆疊的搜尋量,理論上實際搜尋量應該會很誇張。而依照我從 google ads 撈出來的結果,真的很誇張。因為數據很多,我直接用google sheets來整理。大家有興趣看數字的可以到這裡看

這個表裡面,除了顯示實際搜尋數量的量級數字外。我另外在後面計算了每個月跟上一個月相除後的數字,看看這個月跟上個月的量級增加了幾倍。

我這裡直接整理結論。

  • 在台灣的搜尋量級10月/9月的倍數,其他市長當選人落在1~2倍之間。只有韓國瑜在7倍以上。
  • 在台灣的搜尋量級11月/10月的倍數,其他市長當選人落在3~5倍之間,只有韓國瑜不到2倍。
  • 其他市長當選人在各國的搜尋量10月/9月的倍數,都落在1~3倍之間。只有韓國瑜大多落在5~10倍(法國除外)。
  • 其他市長當選人在各國的搜尋量11月/10月的倍數都落在3~7倍之間。只有韓國瑜在1~3倍之間。
  • 韓國瑜的搜尋量級在10月已經到達7位數 2240000,11月更高達 4090000。柯文哲11月還是6位數 450000,11月到7位數也才1500000。而普悠瑪事件發生在10月,當月搜尋量最高7位數也只有到 1220000
  • 10月普悠瑪事件發生,當月美國韓國瑜搜尋量級 90500,普悠瑪搜尋量級只有 14800。美國台人對普悠瑪的興趣比韓國瑜低?不可思議。
  • 韓國瑜的搜尋異常很一致的發生在各國。但主要最大搜尋量級還是在台灣。

所以韓國瑜的搜尋熱度毫無疑問是有異常的,不過美國韓粉確實沒有我以為的比台灣多。而這樣的異常即使經過 google ads 整理過的數據還是可以很明顯地看得出來。


下面是額外的紀錄。是在寫這篇的時候有觀察到 google trends 與 google ads 兩邊資料有落差的現象,在這篇記錄一下我的觀察。

有的關鍵字12個月搜尋熱度在google trends  相互比較的時候,「捷運」比「台鐵」高,但是最後在 google ads 查到的12個月搜尋量「台鐵」卻都比 「捷運」高。我自己的判斷是因為 google ads 提供的是商業下廣告的評估依據,他的準確度論上應該要更高,並且前一個月的搜尋量並不是一到隔月1日就釋出,而是隔了10天以後才有,應該表示 google trends 的資料比較即時,但針對搜尋行為過濾的條件比較少。而 google ads 過濾的條件可能比較多,所以有的字如果比較容易讓單一使用者短期內重複搜尋,可能在 google trends 顯示的熱度會比較高,但在更嚴謹的把同一使用者短時間重複搜尋行為過濾掉後,才是 google ads 那裡會呈現的數字。

google trends 常見應用與使用者搜尋模式分析

因為之前的文章,這禮拜被邀請去分享。考慮到聽的人可能不一定知道什麼是google trends 。所以有特別整理一份簡報,從什麼是 google trends 開始介紹。後面因為要分析「異常」之前,要先知道怎樣是「正常」,所以又整理的很多例子。想說簡報都整理了,就把這幾段重點再整理一下寫成文章,所以就有這篇囉。

google trends 是什麼?

  • 2006年 google 推出的工具
  • 可輸入關鍵字,觀察各國關鍵字搜尋熱度趨勢
  • 可觀察各區域的關鍵字搜尋熱度趨勢
  • 提供使用者針對該關鍵字的相關搜尋
  • 最早的資料從2004年1月開始記錄
  • 提供年度搜尋排行榜

他呈現的「趨勢」就是針對搜尋量。沒有別的了。跟網頁數量也完全沒有關係,他就是在統計使用者實際上搜尋的數量呈現出來的趨勢圖。

google 趨勢的主頁上有「每日搜尋趨勢」跟「即時搜尋趨勢」,兩者的差異是即時搜尋趨勢會同時呈現熱門新聞報導的數量。但是兩者的圖表還是分開的喔。後者是用灰色長條圖顯示。如下圖。

然後只要我們輸入關鍵字查詢的,都屬於每日搜尋趨勢。所以裡面不會另外顯示新聞報導數量長條圖,也不會有數據。就只有搜尋量的趨勢分佈圖。

google trends 的常見應用

大致可以分成這幾類(但當然不限於這些)

  • 關鍵字研究 / 搜尋排名操作分析
  • 品牌趨勢 / 產品趨勢 / 行業趨勢
  • 競爭對手分析

過去因為我要幫公司下廣告,所以偶爾會用 google trends ,主要是拿來作為挑選關鍵字跟決定怎麼操作關鍵字的依據。舉例來說,我之前的工作是幫公司賣手工醬油。所以我同時搜尋幾個可以算是有關聯的關鍵字如下圖。

依照這個趨勢我大概可以做幾個歸納:

  • 料理這個字最大,但包含的搜尋目的也比較廣,例如可能是想要吃某種料理,也有可能是自己要做料理。無論如何他都算是業內的「大字」,如果要操作或下廣告,難度會比較高,也比較貴,但帶來的流量也會比較多。這個時候我就會考慮多搜一些料理複合字,例如中華料理 / 日本料理 / 泰式料理等等。來決定之後經營網站內容的走向。
  • 食譜的這字比料理小,但還是比產品字要大得多。但是他的搜尋目的相較於料理已經收斂,醬油本來就是拿來做菜的,所以很適合操作食譜的相關關鍵字。

品牌趨勢 / 產品趨勢 / 行業趨勢  這三種我就截圖大概說明一下。因為品牌趨勢其實跟競爭對手分析本質差不多,我就算同一種。

品牌趨勢

可以看得出來可口可樂的曝光比百事可樂高,所以帶動的搜尋量也多。

產品趨勢

  • 電腦需求量逐年下滑
  • 2007年前電腦需求高於手機。2007~2010還在纏鬥,2010後,差不多就是智慧型手機需求開始起飛,於是手機的需求就逐年上升,但明顯從2016年開始就呈現飽和
  • 電視需求也逐年下滑,但沒有電腦來的嚴重。
  • 螢幕需求穩定且逐年緩慢上升。

行業趨勢

  • 2010/6 前有很高的網頁設計需求
  • 2010/6~2014/7 網頁設計需求下降到大致是2010/6 前的一半
  • 2014/7 後逐年下降

因為我算是這個產業的人,而且我從高中就開始接觸網頁設計,也正好對「網頁設計」這個字的搜尋結果差異很有感覺。所以這樣的搜尋趨勢我大概會這樣詮釋:早期因為人才少,且客製需求量大,所以有興趣學習這個技能的人也多,因此需要網頁設計跟想學網頁設計同時反映在搜尋量上,但當時搜網頁設計還會看到很多html的語法教學資料。現在因為人力多,網路各種簡單上手的網頁設計工具也多,而且技術分眾又變得更細,所以現在會打「網頁設計」要找的就是網頁設計公司比較多。但某個程度上應該也反映出市場對網頁設計的需求也是有下降的。

從關鍵字一探網路聲量變化

這裡就直接舉幾個例子,來看大眾媒體(主要是電視+廣播,報紙次之)對搜尋行為的直接影響。

姚文智的搜尋趨勢(2018/5/23~2018/11/23)

柯文哲的搜尋趨勢(2018/5/23~2018/11/23)

棒球的搜尋趨勢(過去5年)

服貿的搜尋趨勢(過去5年)

從這裡可以知道不管是人物還是事件,爆起的搜尋量都會跟大眾媒體是否有大量報導有很大的關聯性。

在談「異常」之前:「正常」搜尋行為模式有哪些?

有人質疑說大眾媒體報導本來就會帶來搜尋量,韓國瑜的爆量本來就很正常,有外力介入是在幻想。

大眾媒體報導本來就會帶來搜尋量,這點我完全不否認,上面的例子也都很明顯反映出這是事實。但我會判斷韓國瑜爆量有異常的原因是:雖然大眾媒體的報導確實會帶來搜尋量,但韓國瑜爆量的模式跟其他人,或是其他事件的模式差異太大,這才是我判斷他的爆量有問題的原因。我幾乎是一眼看到就覺得怪怪的,可是這件事如果沒有常常在看搜尋行為模式的人,老實說很難體會。

這篇不會討論韓國瑜搜尋模式哪裏異常,這個後面會另外專文再繼續寫。但是說「異常」以前,要先知道「正常」長怎樣,所以先來看看那什麼是「正常」的搜尋行為模式。我把常見的搜尋行為模式大致整理成以下幾個分類:

  • 週期性:暴衝型 / 堆疊暴衝型 / 穩定循環型
  • 長期穩定需求
  • 突發爆紅

直接看圖囉!

週期性:暴衝型 – 威力彩

威力彩四天開一次獎,所以搜尋量也很穩定的每四天就會衝一波。後面的階層暴衝是因為10月中開始一直累積彩金,所以後來每次的搜尋量一次比一次高。等到後來彩金被拿走的隔週就恢復到平常的搜尋量。

週期性:堆疊暴衝型  – 母親節

母親節是一年一個週期,所以要拉五年才看得出週期性。但這裡我說是堆疊暴衝的原因要把週期改成一年才看得出來。

這裡可以看得出來3月~4月搜尋量就逐漸上升。但一直從4月開始上升幅度才又提高,5月又會再提高。但到5月第二週一次衝到高峰後,不到5月底就下降到谷底。

這也反應使用者前面還在思考規劃母親節要送什麼或吃什麼,但到5月要確認下單的時候搜尋需求就會大爆發。

週期性:穩定循環型 – 週年慶

有在做電商或百貨業的人對週年慶一定都很熟悉。現在基本上大家都約定成俗的會在9月~12月會有一連串的週年慶活動。所以週年慶也是一年一個循環。

週年慶跟母親節最大的差異在於他維持的時間比較長,並不集中在某一天,每個商家的週年慶時間也會不同。只是都會落在9~12月。這段時間不管電視廣告平面媒體或是網路廣告,都會輪番上陣廣告週年慶的優惠,從線下到線上都有。所以可以看到從9月~12月這段時間,搜尋熱度是緩緩上升又緩緩下降。中間可能因為不同的電視媒體特別針對某些週年慶做廣告的時候,就會有幾波的暴衝點。但暴衝完都會回歸到暴衝前的基準點再略高一些,而不會一直撐在上面不掉下來。

長期穩定需求 – 日本

這類關鍵字的特點就是「大字」,代表搜尋目的本來就包含得比較廣。以「日本」來說,搜尋目的可能是要出去玩,或是只是想了解日本的相關資訊(文化 / 新聞 / 八卦)等等。這類字事實上如果更細的去分析還是會有週期,但不會像上述的特定關鍵字那麼強烈。

突發爆紅 – 蜂蜜檸檬 & 服貿

這裡直接舉兩個例子,一個是短期爆紅,一個是為期比較長一點的爆紅

蜂蜜檸檬

11/9 還是 0,11/10 電視辯論會後急劇上升,到 11/12 連三天爆衝,11/12 到100,接著就開始下滑。回到穩定低點是11/22後。為期13天。

服貿

318晚上佔領,319到達搜尋高峰。323發生佔領行政院事件,324再出現搜尋高峰。330反服貿遊行,因為遊行前就開始集結,所以當天搜尋量也最高。後面就持續下滑。4/18(4/10出關後8天)回到相對搜尋低點。從爆量回到低點為期約1個月。

常見的搜尋模式大概有這些。關於「異常」的部分,之後再另外寫文囉。