關於廣告

最近因為工作的關係,跟很多人聊到網路行銷的事。然後都會聊到行銷預算要下在哪,要買什麼樣的廣告。

雖然上行銷課程都會說行銷有4p,但在公司最末端的行銷企劃人員,因為不可能接觸到產品的製作、也可能接觸不到通路、也不可能參與價格的制定。於是對很多行銷人員來說,行銷=促銷(Promotion),於是行銷=廣告。於是當很多人在跟你說他們有一套行銷包裝可以賣你的時候,說的往往是廣告採買。所以,就來談談廣告的效益。

早期的廣告,下在平面雜誌,或是報紙,可以得到的效益很大。因為那時候資訊不像現在這麼多。所以廣告隨便灑,受眾夠多,回收的效益也很大。

然後電視出現了,於是有了電視廣告。因為電視台台數不多,所以廣告受眾也夠多,因此回收效益也不錯。

然後網路出現了,於是有了關鍵字廣告,因為下關鍵字廣告的廠商還不多,所以廣告受眾也勉強算廣,因此還看的到回收效益。

然後在平面廣告出現後的百年、電視出現後的幾十年、網路出現後的十幾年的今天。雜誌報紙加起來上百種,電視台上百台,網站不知道上萬還上兆個,資訊過載了。在路上、報紙上、網路上充斥著各種形式的廣告。大家搶著那有限制的版面。於是傳統廣告商也許在銷售廣告的時候,還敢說上廣告可以有哪些效益。而現在的廣告商只敢跟你說曝光數。訂單轉換率?那是你家的事情。他們給你足夠的曝光就算交差。

等等,廣告最初所要追求的,不就是實際能夠回收的效益嘛?不管這樣的回收是打知名度,還是實際的訂單轉換。可是在資訊過載的現在,有曝光率不代表能取得知名度,更不要說訂單轉換率。

為什麼廣告商無法保證效益?因為他們不敢也不能。與其說他們做行銷,不如說他們只是在做促銷推廣。但推廣了之後有沒有效?喔,那不是他們可以保證的。因為現在廣告太多了。對消費者來說,看到廣告不代表會有印象。

然後你就會發現,不管哪一種廣告,只會越來越貴,因為大家都要搶著曝光。於是廣告商、入口網站賺飽飽。但是店家不一定能得到他們想要的轉單率。

於是這一切就又回到行銷4P。你的好商品、好價錢、能不能夠透過好通路、好促銷去讓那些需要的人得到這些資訊。你要的不再只是曝光,而是能不能對真正需要的人曝光,以及這樣的曝光是否真的能吸引到需要的人。這是兩件事:一個是找到對的TA對他們下廣告,一個是廣告對他們來說是有吸引力的。

於是你會發現,要讓廣告有成效,需要的不再只是找經銷商買廣告,還需要有人真的能替你操作。替你分析怎樣的受眾對你的東西興趣比較高、怎樣的文案可以真正吸引到需要購買的人。廣告要怎麼買的成效才會好。

因為資訊過載,所以需要更多的分析,才能把廣告下在正確的地方、時間跟是眾。所以在未來,買廣告不再只是買廣告,還得買一個能夠分析效益的團隊。更精確的來說,「了解怎麼分析廣告效益、透過效益調整廣告」會變成中小企業老闆自己必須要去學習的事情,因為中小企業的老闆通常不太可能為了買廣告在去買一個團隊。而這件事情也不可能指望廣告經銷商幫你做。

「你是廣告經銷商,你要幫我操作啊!」如果你今天找的是奧美廣告這種幫你發想廣告內容的廣告經銷商,那這句話也許還對了一半。但如果你找的是網路關鍵字廣告經銷商。很抱歉,經銷商是靠抽yahoo廣告%數賺錢的,在他們的立場,燒你的錢才是他的賺錢之道。所以他不可能去管你的轉單率,所以他只會跟你說你可以有多少曝光率。關鍵字廣告文案下的對不對?吸引到的人是不是真的想要購買的人?不好意思,反正他們點擊才計費,至於點擊後的點點點,他們可不管。

這樣說並不是要詆毀關鍵字廣告商,因為回到原點,任何一個企業本身,都該為自己的經營策略負責,不是嘛?行銷實際上是經營策略的一環。於是把廣告簡單化約成「買了就要有成效」,基本上就是忽略了現在的廣告環境跟以前大不同。忽略的這件事,就會註定做出失敗的廣告策略。

[行銷碎碎念]關於網路行銷、部落格的想法

上星期五跟馬克先生去誠品聽講座,講座題目為:行銷:「你好,這是我的Blog!」部落格=現代人的新名片!詳細的座談內容在馬克先生[網路行銷] Blog行銷講座筆記與心得寫的很清楚,對當天講座有興趣的人可以去看看,整理的非常詳盡。

至於我呢,就隨手寫些亂七八糟的想法吧:p,在講座中有提到一些東西,在下面先稍做條列式的整理。

基本經營:
1.確認主題:因為主題決定讀者,你寫怎樣的主題,就會吸引到怎樣的讀者
(關於這點,如果你只是單純想要分享自己的生活想法,我覺得不需要去刻意替部落格定一個很死的主題,因為我們都不是專門寫作的人,除非你對這個主題有很深的熱情,可以一篇接著一篇寫。但是你可以替自己的每篇文章標題加入明顯的文章分類,讓別人可以容易了解每篇文章的主題)
2.保持寫作頻率:如一周一篇,讓讀者有期待感。
(如果你是想認真經營的,保持寫作頻率很重要,但如果只是當成寫心情日記,則不需要這麼嚴肅)
3.寫真實的東西:真誠的分享,讓讀者對你產生信任感。
(不管是抱持著什麼樣的想法經營,我想這點都很重要,因為真誠的東西才能讓人感動)

部落格搜尋優化(SEO):
1.在文章標題嵌入文章分類,如:[讀書心得]我們仨
2.在每篇文章結尾附註關鍵字或Tag,如:設計、插畫、繪圖、CG

入門者如何選擇部落格?
挑選部落格的注意事項
(當天的講座並未明確提及提供blog服務的網站,以下是版主就自己所知道的網站做大致的分類)
1.先確認自己部落格的屬性,例如:屬於影音分享類or文章分享類
2.挑選適合的部落格:影音分享類可挑選天空部落、Vlog這類可上傳影音的部落格。圖片文章則可挑選如yahoo、sina以圖文分享為主的部落。(無名小站?由於版主個人偏見XD,所以不寫:p)
3.挑定幾個合適的部落後,先了解:部落格的使用流程是否順暢?使用介面是否容易了解?版面是否易於閱讀? (對無名小站的偏見源於此XD,當初在試用時覺得他們的介面並不直覺,yahoo相對來說雖然功能陽春,但是介面好用且直覺,版主個人喜歡有質感大圖的版型,但不想自己架站,所以選擇sina)

以下為個人胡言亂語
到底什麼是行銷?關於這個問題,即使在上過華梵大學推廣教育中心一個月的行銷企劃課,即使在做過一年的網站行銷企劃之後,還是深深的困擾著我。跟其他網路公司合作活動、做資源交換、替自己網站想活動。這些都是在做網路行銷時會做的事情。但是在大部分的時候,我並不知道要如何去評估做這些活動的效益。還有他們到底可以或是應該達到什麼樣的目標。而與上課時所學到的4p,總是有種連結不起來的感覺。但是當同樣的概念應用在自己身上的時候,卻又覺得清楚無比。所以這會讓我有種感覺:行銷自己比替公司作行銷要來的單純且容易。

部落格行銷是個有趣的行銷縮影。如果以類比的方式,我會這麼比喻:
Product產品:自己=>經營個人品牌
Price價格:文章質量=>文章質量高者,個人品牌的價值就高。
Place通路:部落格=>網路商店
Promote促銷:文章連結數=>透過網路連結宣傳

在一般公司的行銷部裡面,通常可以接觸的到大部分都是促銷,也就是promote的部份。像是媒體宣傳,大型戶外活動,這些都屬於promote的部份。這也是為什麼很多人都會覺得行銷就等同作媒體宣傳。不過會這樣的原因在於:公司的策略通常會由公司的大頭訂出來的。而公司的大頭未必都是行銷出身,在訂定策略的時候就不見得會從行銷的角度出發。因此當公司大方向(產品、價錢、通路)已經訂下時,行銷部能夠做的似乎也只剩下promote的部份。

但是當經營自己的部落格的時候,由於所有關於人的因素都減到最低,所有目標都可以指向就是要把自己行銷出去。反而容易看見行銷的全貌。所以,經營個人部落,很適合當作「行銷練習」的作業。

部落格之於我
其實聽完講座後,我思考最多的不是怎樣把自己的部落格推銷出去,而是重新想想為什麼會想要弄個部落格來玩。

最早的時候只是整理個人作品集。然後是慢慢把一些自己個人版上覺得適合的東西放到網路上。接著是寫一些自己的在生活上所知道覺得可以公開分享的五四三。我曾經掛過google廣告,但是沒多久後就拿掉了。我曾經想要訂個比較單一的主題作為經營的主軸,但是沒多久後就放棄了。
為什麼?因為掛了廣告就會有得失心,即使自己並不想這樣,還是會不知不覺的被影響。因為訂了單一主題後,就必須將有些只是想隨手寫寫的東西給犧牲。

當從部落的經營方向從作品整理轉到個人生活分享後,我想要玩部落格的初衷到底變成了什麼?答案很單純,我只是喜歡寫,如此而已。我想到那個在國中的時候,寫週記老是把一行寫兩行還寫不夠的國中生。我想到那個在高中的時候,老師寫推薦信敘述著這個雖然投稿都沒中過卻還是喜歡寫作的高中生。有讀者是令人開心的事情,但是即使這個世界上沒有人讀我的文章,我還是會繼續寫下去,只因為我喜歡寫。

寫給自己看跟寫給別人看是很不一樣的事情,但是有些東西,我喜歡以也給別人看的角度去敘述。部落格是個很好的練習所。其實這樣的初衷原本是被實現在bbs上的個人版,但是那個個人版因為某些原因而改成了好友版,我不願意讓自己失去隨意發表的自由,我不願意寫些心情抒發時還要被別人的看法所影響,但是我也知道在下這個決定的時候,隱隱有種失去了什麼的感覺。因為我所期待的被閱讀,因此有了限制。有得必有失,是做決定的必然。一直到有幾個朋友有部落格,一直到自己也玩起部落格之後,我發現這是一個比在bbs個人版更好的舞台。跟個人品牌無關,跟個人行銷無關。只是愛寫,就這麼簡單。

演一下內心戲
在某個層面來說,我是個很疏離的人,所以在某些時候某些狀況,我不會想去跟別人有互動,甚至不太願意回應別人的主動。但是我很清楚,我喜歡有讀者的感覺。即使不知道他們是誰,即使他們不曾留下直接的回應。但是當知道自己的文章是有人想閱讀的時候,是會覺得快樂的,即使讀者不多。我甚至無法確定,當讀者變多、回應變多的時候,我是否還能夠保持喜歡隨意發表文章的初衷。所以,我反而希望可以保持這樣的疏離感。這也許是繼續保持初衷的最好方法。

[行銷碎碎念]部落格行銷,不是這樣搞的!

因為之前po過分析「左腦vs.右腦 順時鐘轉還逆時鐘轉?」的文章,最近多了很多廣告留言。而很巧的留的都是同一家網路傳銷公司(但不同團隊)的部落。

今天去誠品聽了部落格行銷的講座。收穫的部分我就自己”暗抗”起來啦XD

不過拿來比對這些廣告留言,讓我很想說:「部落格行銷,不是這樣搞的!」如果今天妳真的有心經營一個事業,我覺得那是需要花很多的心思去經營,去做功課的。但是我上這些推銷某網路傳銷公司的部落格時,很少有人會很認真的去分析他們所推薦的產品跟別人比有什麼優勢。內容大多是很精神性的喊話。

我個人對直銷沒什麼偏見,甚至也曾經想去做,因為直銷確實是一個可以讓普通人致富的途徑。如果你是很努力的人,直銷也真的是一個可以讓你在三五年內就累積到驚人的財富。但是相對的那需要投入非常多的精神。而我對這樣大量的精神喊話,可以說滿反感的。

那個網路直銷,就我本身的分析,他可以有短期的績效,但是難做長期的經營,我所謂長期是只超過五年以上的經營。或是說,他可以是個兼職,但是我不認為他長期可以創造很好的經濟收入。當然我承認有些偏見,所以導致我的分析結果是不看好的,所以實際上會演變成如何就讓看倌自己觀察。而那些人所經營的部落格,一頭熱的感覺比較多。我想即使那個網路直銷真的可以賺大錢,也絕對不會是那些用速成心態經營部落格的人。

[行銷碎碎念]爭鮮壽司的行銷手法



爭鮮壽司最近推出的壽司娃情境公仔
(看看日期,又再一次錯過鮪魚俠XD)

這是今天在新光三越附近的爭鮮門口看到的。上去吃的時後有看到實體,真的超可愛的啦~不過因為要全部都集才能拼起來,而鮪魚俠已經過了,因此大大降低我收集的興趣。

在前幾年,爭鮮壽司並沒有做比較大規模的行銷,到了最近,在陸續推出壽司公仔、找黑澀會美眉代言之後,便一直依循這樣的模式。這樣的模式最早是7-11開始做的:77元集點送公仔。也因為7-11這麼做,逼的其他的便利商店不得不跟進

一開始,爭鮮壽司的作法是消費滿420元,就可以加10購買壽司娃手機吊飾。在這更之前所推出的是月曆,但是金額沒印象了。後來新的改成消費滿240元者加30元就可以換購壽司娃公仔一隻,最近又推出了壽司娃情境公仔,方式同上。

他一開始在推手機吊飾的加架購時,我覺得他們把消費門檻訂的太高了一點,畢竟一個人要吃14盤壽司,恐怕有點困難,在需要兩個人一起去吃,最後卻只能買一個手機吊飾的情況下,
我覺得他的誘因不夠強。當然多少還是會有一些成效,但是很明顯的在那之後,他們在消費金額上稍微做了調整。提高加價的金額,但減少消費金額。雖然要加30元才買的到,但是消費金額的門檻降低了。一般來說女生吃迴轉壽司大概可以吃4~7盤,男生大概7~10盤,如果都挑生魚片、小菜而盡量少挑握壽司來吃的話,盤數可以再提高個1~3盤,在一個人吃很有可能達到8盤(兩個人16盤更不必說)的狀況下,加30元購買公仔的誘因就提高了。

所以任何的這種集點送或加價購的活動,有一點很重要的是:消費金額門檻要設定在比客單價總平均再多一點點的位置,因為在那個那個位置的金額,會讓人有「只要再多吃(買)一點就可以集到」的感覺。設定的太高,很有可能就不容易達到想要的成效。

話說回來,行銷在實做上真的很不簡單,雖然單純學理上,行銷理論都不困難。但是由於要做行銷就會牽扯到「人」,如:人的消費行為、人的想法、人的反應等。任何事情只要跟「人」有密切的關係,就會變得很複雜。

把行銷概念用在自己身上是很受用的,但是用在企業上時,事情就沒有那麼簡單了。

[行銷碎碎念]行銷中的偏見

之前上行銷課的時候,老師有教過我們作SWOT分析,由此判斷自己的優勢劣勢與機會點。後來在網路上看到有人對ivip做SWOT分析。然後分析結果是說這個東西很值得一做。

先撇開ivip是不是值得投入這件事情。當我看到那個人所做的分析時,我有一種很強烈的感覺:「當自己對於這個議題已經先存有偏見的時候,所做出來的SWOT分析也往往會符合這樣的偏見」就像統計資料本身是中立的,但是人往往會不小心以自己的立場去解釋結果一樣。所以在使用各種行銷分析工具的時候,是要非常小心的。如果不能真的以一個中立的立場去做資料分析,分析結果所帶來的意義,自我安慰會大於風險評估。

行銷的理論本身並不難,他最困難的其實是是否能夠維持一貫的方向,以及在執行時所遇到的各種溝通障礙與突發狀況。而這個往往都不是課程能夠教你的。做行銷的人也許很多,但是真的能夠做的很成功的,卻很少。他在某種程度上也許沒有想像中的難,但是也沒那麼單純跟容易。

這是我在看木棉花同事工作的感想:p