關於廣告

最近因為工作的關係,跟很多人聊到網路行銷的事。然後都會聊到行銷預算要下在哪,要買什麼樣的廣告。

雖然上行銷課程都會說行銷有4p,但在公司最末端的行銷企劃人員,因為不可能接觸到產品的製作、也可能接觸不到通路、也不可能參與價格的制定。於是對很多行銷人員來說,行銷=促銷(Promotion),於是行銷=廣告。於是當很多人在跟你說他們有一套行銷包裝可以賣你的時候,說的往往是廣告採買。所以,就來談談廣告的效益。

早期的廣告,下在平面雜誌,或是報紙,可以得到的效益很大。因為那時候資訊不像現在這麼多。所以廣告隨便灑,受眾夠多,回收的效益也很大。

然後電視出現了,於是有了電視廣告。因為電視台台數不多,所以廣告受眾也夠多,因此回收效益也不錯。

然後網路出現了,於是有了關鍵字廣告,因為下關鍵字廣告的廠商還不多,所以廣告受眾也勉強算廣,因此還看的到回收效益。

然後在平面廣告出現後的百年、電視出現後的幾十年、網路出現後的十幾年的今天。雜誌報紙加起來上百種,電視台上百台,網站不知道上萬還上兆個,資訊過載了。在路上、報紙上、網路上充斥著各種形式的廣告。大家搶著那有限制的版面。於是傳統廣告商也許在銷售廣告的時候,還敢說上廣告可以有哪些效益。而現在的廣告商只敢跟你說曝光數。訂單轉換率?那是你家的事情。他們給你足夠的曝光就算交差。

等等,廣告最初所要追求的,不就是實際能夠回收的效益嘛?不管這樣的回收是打知名度,還是實際的訂單轉換。可是在資訊過載的現在,有曝光率不代表能取得知名度,更不要說訂單轉換率。

為什麼廣告商無法保證效益?因為他們不敢也不能。與其說他們做行銷,不如說他們只是在做促銷推廣。但推廣了之後有沒有效?喔,那不是他們可以保證的。因為現在廣告太多了。對消費者來說,看到廣告不代表會有印象。

然後你就會發現,不管哪一種廣告,只會越來越貴,因為大家都要搶著曝光。於是廣告商、入口網站賺飽飽。但是店家不一定能得到他們想要的轉單率。

於是這一切就又回到行銷4P。你的好商品、好價錢、能不能夠透過好通路、好促銷去讓那些需要的人得到這些資訊。你要的不再只是曝光,而是能不能對真正需要的人曝光,以及這樣的曝光是否真的能吸引到需要的人。這是兩件事:一個是找到對的TA對他們下廣告,一個是廣告對他們來說是有吸引力的。

於是你會發現,要讓廣告有成效,需要的不再只是找經銷商買廣告,還需要有人真的能替你操作。替你分析怎樣的受眾對你的東西興趣比較高、怎樣的文案可以真正吸引到需要購買的人。廣告要怎麼買的成效才會好。

因為資訊過載,所以需要更多的分析,才能把廣告下在正確的地方、時間跟是眾。所以在未來,買廣告不再只是買廣告,還得買一個能夠分析效益的團隊。更精確的來說,「了解怎麼分析廣告效益、透過效益調整廣告」會變成中小企業老闆自己必須要去學習的事情,因為中小企業的老闆通常不太可能為了買廣告在去買一個團隊。而這件事情也不可能指望廣告經銷商幫你做。

「你是廣告經銷商,你要幫我操作啊!」如果你今天找的是奧美廣告這種幫你發想廣告內容的廣告經銷商,那這句話也許還對了一半。但如果你找的是網路關鍵字廣告經銷商。很抱歉,經銷商是靠抽yahoo廣告%數賺錢的,在他們的立場,燒你的錢才是他的賺錢之道。所以他不可能去管你的轉單率,所以他只會跟你說你可以有多少曝光率。關鍵字廣告文案下的對不對?吸引到的人是不是真的想要購買的人?不好意思,反正他們點擊才計費,至於點擊後的點點點,他們可不管。

這樣說並不是要詆毀關鍵字廣告商,因為回到原點,任何一個企業本身,都該為自己的經營策略負責,不是嘛?行銷實際上是經營策略的一環。於是把廣告簡單化約成「買了就要有成效」,基本上就是忽略了現在的廣告環境跟以前大不同。忽略的這件事,就會註定做出失敗的廣告策略。

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